В последнее время в ООО «Техпроект» применяются технологии маркетинга в рамках антикризисного управления
Рассмотрим два важнейших направления:
• Изучение ассортиментной политики
• Изучение конкурентоспособности
Ассортиментная политика торговой организации заключается в определении руководством этой организации основных целей, реализации определенных задач и выборе основных направлений формирования ассортимента.
Основной целью организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Для этого должны быть решены следующие задачи:
• установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
• определены основные показатели ассортимента, и дан анализ его рациональности;
• выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
• оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения или реализации отдельных товаров;
• определены основные направления формирования ассортимента.
Ассортиментная политика – важная часть общей розничной стратегии.
Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.
Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в ООО «Техпроект» служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.
ООО «Техпроект» имеет большую по сравнению с конкурентами занимаемую площадь, что позволяет разместить различные виды, разновидности и наименования товаров.
В качестве объекта исследования выбран ООО «Техпроект» , который занимается производством и продажей медикаментов.
Ассортимент ООО «Техпроект» разнообразен и удовлетворяет спрос потребителей по своей полноте, устойчивости и новизне
Иммуноглобулины - 1
Питательные среды - 52
Сыворотки диагностические – 3
Диагностикумы – 4
Аллергены лечебно-диагностические -4
Аллергены диагностические – 29
Согласно перечисленного ассортимента рассчитаем полноту, устойчивость, новизну, структуру и рациональность ассортимента.
Полнота ассортимента (П) – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
Это свойство также характеризуется действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем – коэффициентом полноты.
Действительный показатель полноты (Пд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
84 видов, разновидностей, наименований препаратов.
Базовый показатель полноты (Пб) – регламентируемое НД или планируемое количество товаров.
128 видов, разновидностей, наименований препаратов.
Коэффициент полноты (Кп) – отношение действительного показателя к базовому:
Пд
Кп = х 100%
Пб
84
Кп = х 100% = 66%
128
66% видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, характеризующих полноту алергенных препаратов.
Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.
Устойчивость ассортимента (У) – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение длительного периода.
Устойчивость характеризуется абсолютным показателем устойчивости и относительным коэффициентом устойчивости.
Показатель устойчивости (У) характеризуется количеством видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом.
39 видов, разновидностей, наименований диагностических препаратов, пользующихся устойчивым спросом.
Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров к регламентированному количеству товаров тех же однородных групп или к базовой широте:
У
Ку = х 100%
Шб
За базовую широту берется базовая полнота, так как алергенные товары относятся к одной группе товаров.
39
Ку = х 100% = 30%
128
30% видов, разновидностей, наименований диагностических препаратов, пользующихся устойчивым спросом.
Диагностические препараты всегда имеют постоянный спрос даже независимо от инфляции, уровня доходов, места жительства и возраста покупателей.
Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.
Новизна ассортимента (Н) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
25 новых товаров в общем перечне.
Новизна характеризуется действительным обновлением Н (количество новых товаров в общем перечне) и коэффициентом обновления (Кн), который выражается отношением количества новых товаров к общему количеству наименований товаров или действительной широте:
Н
Кн = х 100%
Шд
За действительную широту берется базовая полнота, так как алергенные товары относятся к одной группе товаров.
25
Кн = х 100% = 30%
84
30% новых товаров в общем перечне товаров ООО «Техпроект».
Причинами, побуждающими ООО «Техпроект» обновлять ассортимент, являются:
• закупка новых конкурентоспособных товаров, не имеющих ранее аналогов;
• расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ предприятия
Структура ассортимента (С) характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе.
Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер.
Относительный показатель структуры (Сi) отдельных товаров (i):
А i
Сi =
S i
где А i – количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении;
S i – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в суммарном или денежном выражении.
Для определения структуры сделаем таблицу 2 для исследуемых видов: Аллерген из шерсти кошки, Среда Китт-Тароцци, Диагностикум коклюшный жидкий
Таблица 2
Структура ассортимента товаров в натуральном и денежном выражении на примере ООО «Техпроект»
Вид товаров Количество разновид-ностей
(шт.) Средняя цена товара
(руб.) Относительный показатель структуры ассортимента
(%)
в натуральном выражении в денежном выражении
Аллерген из шерсти кошки 12 132 9,4 7,5
Среда Китт-Тароцци 65 910 50,8 53,3
Диагностикум коклюшный жидкий 51 663 39,8 37,5
ИТОГО 128 1705 100 100
Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.
Коэффициент рациональности (Кр) – показатель относительный и отражает средневзвешенное значение с учетом реальных значений показателей полноты (Кп), устойчивости (Ку) и новизны (Кн), помноженные на соответствующие коэффициенты весомости:
Кп х вп + Ку х ву + Кн х вн
Кр =
3
Коэффициенты весомости вп, ву, вн определяют экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Они индивидуальны для каждого товара.
Коэффициент весомости полноты – 0,5
Коэффициент весомости устойчивости – 0,3
Коэффициент весомости новизны – 0,2
66 х 0,5 + 30 х 0,3 + 30 х 0,2
Кр = = 16
3
Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей составляет 16.
При приемке товара по качеству, а также в процессе фасовки может быть обнаружена фальсификация.
Поэтому необходимо следить за качеством товара, особенно в процессе закупки и отпуска товаров в реализацию. Если же обнаруживаются какие либо дефекты, то согласно договора поставки (Приложение 8), Покупатель, не позднее 7 календарных дней с момента приемки, вправе предъявить Поставщику претензию с приложением претензионных материалов.
Поставщик обязан представить ответ на претензию в течение 7 календарных дней с момента ее получения. В случае неудовлетворения претензии, либо непредставления ответа, Покупатель вправе обратиться с соответствующим объявлением в Арбитражный суд
Таким образом, необходимо знать качество препаратов.
Документами, характеризующими качество данных товаров являются сертификаты соответствия.
Рассчитав коэффициенты полноты, устойчивости, новизны, структуру и рациональность ассортимента, можно выделить направление формирования ассортимента. Это стабилизация ассортимента, наиболее характерное для ассортимента продовольственных товаров повседневного устойчивого спроса с определенной долей новизны.
Таким образом, согласно проведенных расчетов, ассортимент изделий ООО «Техпроект» рациональный, удовлетворяющий потребности покупателей по своей полноте, устойчивости и новизне. Основным направлением ассортимента является – его стабилизация, так как важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента вышеперечисленных товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.
ООО «Техпроект» находится в проходимом месте, поэтому численность и состав обслуживаемого населения достаточно велики, ООО «Техпроект» имеет много потенциальных покупателей. Размер, торговые площади, а также техническая оснащенность ООО «Техпроект» позволяют разместить различные группы, виды, разновидности и наименования товаров. Транспортные условия: наличие дорог с твердым покрытием, остановки общественного транспорта и автостоянки привлекают еще большее количество покупателей.
С помощью метода семантического дифференциала , проведем сравнительную оценку двух конкурирующих фирм ООО «Техпроект» и ОАО «Экко плюс»
В качестве объекта исследования выбраны потребительские параметры ООО «Техпроект»: место расположения, размер, опыт на рынке, качество обслуживания и качество обслуживания (таблица 3). Потребительские параметры будут оцениваться по 5-ти бальной системе и Кз – коэффициент значимости анализируемых потребительских параметров от 0 до 1.
Таблица 3
Сравнительная оценка потребительских параметров ООО «Техпроект» и ОАО «Экко плюс».
№ п/п Потребительские параметры У р о в е н ь Коэфф. значим. Кз
1 2 3 4 5
1. Место расположения
1
2. Размер торговых площадей
0,8
3. Опыт на рынке
0,4
4. Качество обслуживания
0,9
5. Эстетическое оформление
0,6
- ООО «Техпроект» - ОАО «Экко плюс»
Рассчитаем коэффициент потребительской привлекательности Кпп объектов:
Σ Бi х Кзi
Кпп =
Σ Бобщ
где
Бi – бальная оценка уровня i-го параметра,
Кзi – коэффициент потребительской значимости i-го параметра,
Σ Бобщ – общая сумма баллов, определяется как произведение максимального уровня бальной оценки (5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.
3х 1 + 2х0,8 + 3х0,4 + 4х0,9 + 3х0,6
для = = 0,45
5х5
5х1 + 5х0,8 + 4х0,4 + 4х0,9 + 4х0,6
для = = 0,66
Таким образом, покупатели предпочитают ООО «Техпроект» .
Максимальное количество возможных признаков, характеризующих потребителей товара - это место жительство, доход, род занятий, возраст, образование. Все эти признаки не оказывают существенное влияние на выбор данного товара, так как алергенные товары всегда имеют постоянный спрос даже независимо от инфляции, уровня доходов, места жительства и возраста покупателей.
Благодаря большей площади ООО «Техпроект», что позволяет сформировать большой ассортимент товаров. Это является одним из главных преимущественных отличий от товаров конкурентов, где площади не позволяют разделение ООО «Техпроект» на разные отделы в соответствии с разными группами товаров. Также немаловажную роль в конкурентоспособности товаров играет цена. Если сравнить ее на аналогичные товары ОАО «Экко плюс» , то цены здесь больше на 8%. Благодаря наличию у ООО «Техпроект» собственного транспорта и поставок продукции с краснодарского края с головного офиса и собственных складов, закупка происходит своими силами , в результате чего закупочные цены небольшие и при начислении наценки тоже. У конкурентов продукцию привозят к ООО «Техпроект» сами поставщики, что сказывается на закупочных и продажных ценах.
Выходя на рынок с тем или иным товаром, услугой, предприниматель должен понимать и учитывать закономерности развития рыночной системы. На рынке происходит естественный отбор производителей. Остается лишь тот, кто создает лучшие условия продажи своих товаров. Рынок сам создает условия, при которых производится только та продукция, которая нужна обществу. Этому способствует конкуренция, которая в условиях подчинения производства спросу отметает все устаревшее и непрогрессивное.
Чтобы завоевать преимущество среди конкурирующих фирм, необходимо научиться правильно управлять конкурентоспособностью товара, осуществляя анализ и прогнозирование динамики жизненного цикла товара, цикла его прибыльности. Любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания.
Учитывая большой опыт фирмы на рынке, можно сделать вывод, что реализуемый ей товар уже прошел стадию внедрения и стадию роста, а сейчас находится в стадии зрелости, когда товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей и прибыли стабилизировались.
Также, одним из важных показателей конкурентоспособности товара, является его качество. Качественный товар всегда пользовался повышенным спросом у покупателей.
Формирование рыночных отношений в России, наряду с положительными явлениями - насыщение рынка разнообразными товарами и услугами, приводит к проявлению и негативных явлений - обмана, обвеса, обсчета, продажи некачественной и фальсифицированной продукции. Поэтому каждому потребителю необходима государственная поддержка и защита от этих негативных явлений. Государство отстаивает права потребителей, заставляя продавцов, предпринимателей и производителей предлагать покупателю только качественную продукцию. Эти права потребителя закреплены в различных законодательных актах - Конституции Российской Федерации, Кодексе РФ об административных правонарушениях, Уголовном, Гражданском кодексах Российской Федерации, Законе РФ "О защите прав потребителей", "О качестве и безопасности пищевых продуктов" от 2.01.2000 г. и других актах. В то же время, принятие этих законодательных актов зачастую не уменьшает обмана покупателей, осуществляемых на рынках Российской Федерации. Обман покупателя - это общая тенденция на любом рынке земного шара. Поэтому покупателю необходимы знания по всем применяемым способам его обмана и умения по их распознаванию.
Конкурирующие между собой фирмы, стараясь как можно полнее удовлетворить те или иные потребности потребителя и изъять у него за предоставляемые товары и услуги больше денег, используют различные методы и способы воздействия на покупателя. Многие из фирм стремятся заполучить эти деньги честным путем за свой качественный товар, но на свободном рынке всегда имеются и другие производители, которые хотят обманным путем получить с покупателя деньги за свой некачественный или даже фальсифицированный продукт.
Поэтому возникает необходимость "вооружать" каждого потребителя необходимым объемом знаний по своевременному выявлению тех или иных способов обмана и подделок товаров. Особо пристальное внимание необходимо обращать на подделки пищевых продуктов.
Таким образом, можно сделать вывод, что в конкурентных условиях производитель никогда не должен забывать о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности – основное условие коммерческого успеха. Главными составляющими конкурентоспособности предприятия являются – место расположения предприятия, размер торговых площадей, опыт на рынке, качество обслуживания, а для товара - это ассортимент, качество, цена, дизайн упаковки. Также, конкурентоспособный товар – это не фальсифицированный, а качественный товар, который по своим показателям соответствует показателям ГОСТов, стандартов, НД. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
